Итоги круглого стола «Рынок дорогого жилья Москвы: секреты успеха от лидеров сегмента. От продукта до маркетинга»

21 апреля Showroom элитной недвижимости и коммуникационное агентство Kestler&Wolf пригласили кдискуссии экспертов рынка недвижимости дорогого жилья. На примере успешных проектов и реального опыта продаж девелоперы и брокеры разбирались, какие объективные изменения скрыты за ключевыми показателями.

Круглый стол «Рынок дорогого жилья Москвы: секреты успеха от лидеров сегмента. Отпродукта до маркетинга» проходил в рамках экспозиции предложений дорогой недвижимости в галереях «Времена года». Открывая дискуссию, Андрей Игнатов, управляющий партнер Kestler&Wolf, пригласил спикеров обсудить характеристики успешного продукта на разных этапах его реализации. «Разогретой»тенденцией начала 2016 стало снижение показателя средней площади по
спросу. Дмитрий Халин, управляющий партнер Savills в России, приводит данные 15-ти процентного снижения «объема» проданных кв. м по сравнению с 1-м кварталом 2015. Рынок активно развивается благодаря вбросу предложений апартаментов, так, с третьегоквартала 2015 было выведено 4 проекта с предложением апартаментов в составе. Средняя площадь этого нового для элитного сегмента формата традиционно ниже (от 30 до 112 кв. м) по сравнению с квартирами. Ольга Богородицкая, директор по работе с ключевыми клиентами департамента элитной недвижимости Knight Frank, наиболее востребованным запросом в высокобюджетном сегменте называет квартиру площадью 132 кв.м. Средняя площадь, по данным Knight Frank стала, на 10 кв. м меньше, чем в прошлом году, – 154 кв. м. Тем не менее, преждевременно называть уменьшение средней площади в предложении тенденцией.
Эксперт обращает внимание на сокращение числа инвесторов и увеличение числа конечных покупателей. Основная доля в составе аудитории — это семьи с 2-4 детьми, выбирающие большие квартиры, с 2-4 спальнями, в Хамовниках и на Северо-Западе столицы.

Рост спроса на элитные проекты комплексной застройки с развитой инфраструктурой подтверждает Екатерина Батынкова, коммерческийдиректор ГК INSIGMA. «На протяжении последнего полугодия мы отмечаем формирование дефицита на большие квартиры и, как следствие, увеличение средней площади реализованного спроса до 110 кв.м, — рассказывает эксперт об опыте реализации проекта REDSIDE. — Доля таких квартир в структуре спроса превысила 50%, доходя в отдельные месяцы до 75%». По оценке Ирины Могилатовой, генерального директора агентства TWEED, соотношение предпочтений покупки квартир в небольших домах и больших ЖК, таких как REDSIDE, Knightsbridge, «Садовые кварталы», составляет 30 к 70%. Эксперт также отмечает тенденцию, которая станет обязательной характеристикой дорогого жилья, особенно в масштабных проектах — квартиры с отделкой. Относительно актуальности формата мнения разошлись.

Елена Комиссарова, генеральный директор компании «БЭЛ Девелопмент», убеждена, что через 5-8 лет рынок дорого жилья придет кформату арендного жилья с отделкой. Ирина Прачева, первый заместитель генерального директора ЗАО «Донстрой-Инвест», подчеркивает, что пока еще далеко не все клиенты готовы и хотят покупать квартиры с отделкой. В ЖК «Сердце столицы» этот формат представлен в одной секции, по 10 квартир с отделкой предлагаются в ЖК BARRIN HOUSE и «Долина Сетунь», 5 — в клубном доме Smolensky De Luxe. Подобный формат девелопер рассматривает также в качестве дополнительного инструмента, помогающего показать преимущества планировок. Петр Кирилловский, директор департамента маркетинга корпорации Barkli, подчеркивает, что «в сегменте deluxe отделка must be»: «Конечным продуктом является квартира, готовая для проживания. Если покупатель не доволен, он не покупает». Екатерина Батынкова напоминает, что формат квартир с отделкой для высокого сегмента является новым: «В крупных премиальных проектах, с большими площадями квартир такое предложение практически отсутствует. Отделка предлагается как дополнительная опция». Стандартизированный дизайн не может удовлетворить все потребности клиентов в таком сегменте, поэтому INSIGMA разрабатывает новый продукт: отделка от застройщика по индивидуальному дизайну вместе с новым программным софтом. Касательно вкусов покупателей Петр Кирилловский отмечает: «В премиум-классе знают современную западную архитектуру, спокойно относятся к модернизму. В классе deluxe предпочитают традиционные решения». Умеренная классика от Роберта Стерна в ЖК Barkli Residence тому подтверждение: «Клиенты чувствуют, что это просто, но чертовски дорого и качественно».

Эксперты коснулись и вопроса расширения географии элитного жилья. По мнению Андрея Хитрова, директора по развитию компании Welhome,
локация остается одним из основных признаков отнесения к определенному классу и факторов ценообразования, в том числе для девелоперов. «Средневзвешенная стоимость в элитном сегменте почти в два раза выше, чем в премиальном, — акцентирует эксперт, — порядка 900 и 440 тыс. рублей за кв.м соответственно». Дмитрий Коробейкин, руководитель комплекса стратегического развития компании «Лидер Инвест», замечает, что для элитного объекта
недостаточно расположения в ЦАО: «На первое место выходит продукт, клиенты хотят покупать образ жизни». Для предоставления сервиса должного уровня в один из проектов девелопер привлекает мирового отельера. Елена Комиссарова делится опытом реализации клубных домов в локациях разного статуса: районе
Патриарших и Басманном: «Даже при равном качестве исполнения «Гороховский, 12» и «У Патриарших», стоимость в силу адреса различается в несколько раз».
Прецеденты приближения к ТТК происходят лишь в премиальном сегменте. Ксения Цаплина, руководитель отдела маркетинга ФСК «Лидер», отметила: «При реализации дома «Дыхание» в новом для ценового сегмента районе Тимирязевской были важны положительные предпосылки места, инфраструктура и маркетингова стратегия: кому и почему интересно жить именно здесь».

Чуть более 80% выставленных на продажу элитных квартир Москвы номинируются в рублях. По оценке Knight Frank,в рублевом эквиваленте фиксируется только рост стоимости. «В элитном сегменте средневзвешенная цена предложения за кв. м составляет 818 тыс. рублей, для апартаментов — 775 тыс. за кв. м», — приводит данные Ольга Богородицкая. Юлия Кравчук, руководитель отдела агентских услуг департамента жилой недвижимости S.A.Ricci, отметила, что валютная стоимость будет колебаться в диапазоне нескольких процентов. Пять-шесть проектов, ожидаемых к выводу в 2016 году, дают понимание исходной точки рублевой стоимости: ниже существующей она не опустится.

Слово «традиционно» остается наиболее релевантным оценке рынка: в предпочтениях покупателей и стратегияхдевелоперов, цитируя Дмитрия Халина: «Рецепт лояльности прост: не делайте плохих проектов». Резюмируя выступления экспертов, Андрей Игнатов отметил, что рынок ставит перед девелоперами задачу все более сложную: создавать продукт, который опережает требования покупателя.